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微信七年,十面埋伏

百家 机智的小潘 20浏览 0评论

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文/ 江岳 小芳

来源:首席人物观(sxrenwuguan)

01

2010 年 11 月,久未露面的张朝阳显得很亢奋。在搜狐上海淮海中路的办公室里,身穿双排黑色大衣的他当着所有记者的面打了一个电话,然后大声告诉众人: “王力宏也要在搜狐开微博了。”

那场高调发布会的目的只有一个:为搜狐微博造势。

所有人都能感受到张朝阳的急切。

那一年,同为老牌互联网公司的新浪很风光。头年 8 月上线的微博成了明星产品,一年多的时间里用户数达到 5000 万,占当时中国网民的八分之一。“不微博就会死”,雪球网创始人方三文的断言让张朝阳们岌岌可危。

马化腾和丁磊都发出了自己的“子弹”。

用前者的话说,这是一场“不计成本”的战争,“我们投几千万广告,新浪就投几千万广告进行追杀”。为了吸引名人入驻,腾讯送出过无数台苹果手机。

硝烟弥漫中,没人想到张小龙的微信会扮演终结者。

这应证了哈佛商学院迈克尔 . 波特教授的那句话: “挑战者必须找到不同于领先者的新竞争方式以取得成功。”能够战胜新浪微博的,必然不是另一款微博。

张小龙向马化腾发出那封历史性邮件时,其实已经晚了一步。

那是 2010 年 11 月的某个深夜,张小龙在邮件里提出,应该绕过微博去做一个类似kik的产品。后者是一款极简的即时通讯软件,上线半个月就吸引了 100 万用户。

“马上就做”,马化腾回复了四个字。

而此时,在北京的小米办公室里,雷军团队已经快马加鞭赶工 1 个多月了。 12 月 20 日,这款名为“米聊”的产品上线。

图:雷军微博谈米聊

图:雷军微博谈米聊

雷军很得意:他突袭了马化腾的阵营。这被业界戏称为“草根”和“富二代”之战——小米当年刚成立,而腾讯已经是拥有 7 亿QQ用户的社交帝国,双方实力相差太悬殊。

雷军的底气一部分来自“密探”消息。根据他从腾讯深圳总部大厦打听到的消息,“腾讯给了我们 3 个月的时间”。

他没有料到,奇兵会从广州杀出来。

2011 年 1 月,微信上线,只比米聊晚到 1 个月。半年后,雷军的预感已经不太好,他在内部会议中坦言:

“如果小米跟腾讯硬碰硬,能胜出概率接近于中六合彩”、“如果腾讯一年后才有所反应,米聊胜率是50%,如果腾讯两三个月就有反应,米聊应该100%会死掉。”

米聊奋力反击过,但内外夹击显然让它力不从心。

缺乏做社交的经验使它上线的“米世界”不被用户青睐,也曾因技术问题一天宕机 5 次,又在外部推广时遭遇微信碾压——米聊曾不惜血本买下了某著名iPhone论坛上的广告位,第二天却发现,在他们上方位置更佳的广告位上赫然躺着微信的推广。

原本作为“铁人三项”之一的米聊渐渐被弱化,后来定位变成小米“发烧友聚集地”。 2011 年 8 月 7 号,距离第一代小米手机发布还有 9 天时,雷军在微博中感慨:“舍得,有舍才有得,小舍小得,大舍大得。”这在后来被视作米聊边缘化的信号。

而此时,微信已经势头强劲,凭借语音对讲、查找附近的人、摇一摇等功能,它的在各大应用商店的下载量扶摇直上。

那年 11 月,马化腾在深圳一场晚宴上向财经作家吴晓波宣布:微博的战争结束了。

02

雷军没有恋战。

2012 年 5 月,雷军在某次和马化腾同台演讲时坦承,米聊输给腾讯是情理之中。而米聊负责人黄江吉后来在回忆这场开始就底气不足的战争时感慨:将成功寄望于腾讯犯错是痴人说梦。

张小龙开始所向披靡,微信让他成为社交场上毋庸置疑的“战神”。

2012 年 7 月,这位总以“起不来”为借口不去深圳开例会的人,一反常态在腾讯内部进行了一场马拉松式的演讲——用 8 个多小时、 180 多页的PPT讲解“微信背后的产品观”。

1700 多人参加了这场不对外公开的讲座,腾讯为此设立了 17 个分会场。当晚 11 点半演讲结束时,略显疲惫的张小龙用“我所说的,都是错的”作为结语。

这份演讲内容很快风靡产品经理圈。

那年,微信上线了两项影响至今的功能:朋友圈、微信公众平台。这成为此后几年微信一骑绝尘的基石。

新的狙击者很快入场。当年围绕微博的鏖战被复制在了 2013 年的移动互联网社交场里:易信和来往分别带着丁磊和马云的期许出现了。

8 月上线的易信是网易和电信合作的产物,最初主打免费短信和电话留言。不过,当时微信活跃用户已经达到 4 亿,业内有人预测:易信是一款注定失败的产品。

丁磊一度不信邪。

他赋予了易信正义之名——在他看来,易信存在的价值之一,就是“保障中国的绝大多数微信用户不被腾讯欺负”。

于是,易信上线发布会上,丁磊拉来张朝阳、齐向东等人站台,还在群访时对记者喊话:易信拿出免费流量和短信后,腾讯肯定猴急,结果就是会开放很多特权,“最后得好处的还是你们嘛!所以你们要给我们鼓掌啊!”

在 9 月的一场私人聚会上,他又评价微信的某个功能设计毫无道德,就像“五星级酒店楼下开的妓院”。

然而,这场与电信公司的合作显然并不顺利。易信发布后的 24 小时里用户增长超过 100 万,但仅仅 2 个月后,增速就出现停滞。最终,它花了 11 个月才实现 1 亿用户,比原计划多出近一半时间。

期间,电信的强势让丁磊不堪其扰,“电信的人每天都会问我各种数据,我第一次有打工的感觉”。这位 32 岁就成为首富的互联网创业者,在圈里以自由随性而著称。

上线一年后,丁磊在公开信里给易信打了个及格分,并表示“必将越战越勇”。但后来的事实证明:他食言了。

03

易信上线的 2013 年 8 月,风光属于微信飞机大战。

这是张小龙为微信5. 0 版本选定的“彩蛋”,也被外界认为是他“性和暴力”美学的一次体现。这位喜欢枪械和CS的产品经理在 4 款备选方案中挑中了黑白素描风格,制造了那年夏天最火的快感释放品。

这样的风光,马云也想要。

早在 2013 年 3 月,马云就向马化腾坦承:看到微信很紧张。 6 个月后,来往上线,同样定位为熟人社交软件。

作为阿里网络通讯事业部的第一个核心项目,它被马云寄予厚望,首期推广费就砸了 2 个亿。他还一度在内部发信,规定 2013 年 11 月底前,每位阿里员工都必须在来往上拉到 100 个公司之外的用户,否则视为放弃年终红包——当时阿里员工总数约有 24000 人。

“我们和别人比的不仅仅是技术,实力,我们比的是每个阿里人的团结、毅力、速度、耐心”。

马云身体力行着内部信里的这些话。他强迫所有家人安装了来往,又把朋友圈搬了过去。赵 薇夫妇来了,李连杰发起了扎堆“无明问无名”,还拉来黄晓明、马伊琍、孙俪、何炅等一众明星,史玉柱每天忙着跟马云互动,他称马云为“马小和尚”,后者回敬以丑女照片。

图:赵薇进驻来往扎堆

图:赵薇进驻来往扎堆

任志强更是高调表态:我不喜欢微信,我喜欢玩来往,因为圈子就在来往上。

不过,这一次,马云没能复制当年以弱胜强干掉eBay的辉煌历史。

2014 年,来往逐渐式微。耗费上亿美元后,它最终在 2015 年 11 月改名为“点点虫”,主打阅后即焚,彻底放弃了和微信的正面竞争。

而后来被马云嘲笑“把一手好牌打烂”的微信,在 2014 年 1 月上演了一场对阿里的“珍珠港偷袭”——那年春节,原本只是为了内部方便的微信红包功能意外走红,超过 800 万用户收到 4000 万个红包。

支付宝自此有了最具威慑力的竞争对手。

这让马云更加紧张。

阿里后来试图在支付宝的地盘上向微信掀起反击战—— 2016 年 11 月,支付宝上线“圈子”功能,规定芝麻信用分高于 750 分的女性用户可以发布图文。但事态很快失控,“校园日记”、“白领日记”里出现很多大尺度美女图片,支付宝因此被戏称为“支付鸨”。

风波最后以彭蕾的道歉《错了就是错了》结束,圈子下线,团队负责人被撤职,蚂蚁金服表态今后不再碰社交。

几个月后,马云被问及此事,他称公司高层当时没人知道要做这项功能,从事后数据来看,“发图片的人明显是有预谋的”——战场上的明枪暗箭从来都不会少。

04

“钉钉的目标是什么?”

“十亿人使用。”

回答者是钉钉CEO陈航,花名无招,曾经是来往产品线的负责人。

2014 年 5 月,“死过一回”后,陈航带着原来往团队的部分成员,搬进了湖畔花园马云当年创业的那套三居室,也是诞生过淘宝、支付宝、天猫、菜鸟物流等明星项目的阿里“福地”。

8 个月后,钉钉上线。

不过,这款办公通讯软件直到几个月后才成为马云眼中的“惊喜”。后者去复星集团参观时,听到了来自外部对钉钉的夸奖:帮复星解决了不少管理问题。

这显然成为了一个信号。没多久,钉钉成立事业部,陈航迎来第二次机会。

这次钉钉很低调。

来往失败给阿里留下的重要一课是:即使投入最丰富的资源,阿里也并非无所不能。而太多的关注和期望,往往也容易导致“富营养化”式的失败。

于是,扩张后的钉钉团队得以在西溪总部基地之外办公:硬件团队保留在湖畔花园,软件团队放在距离基地4. 1 公里的龙章大厦里。阿里管理层为钉钉设置了决策绿色通道,时任CEO 张勇还在 2017 年 9 月向钉钉员工表态:

“我对钉钉的态度只有一个:不打扰。”

当年 12 月,钉钉用户突破 1 亿。陈航后来形容:“我们像绝壁求生的猎人,不经意却闯入一个深藏宝贝的山洞。”

逃离与微信的正面战场后,陈航才意识到自己此前并不懂社交媒体平台。而在企业应用的新战场,他显然领先了一步:企业微信直到 2016 年 4 月才上线。最新的数据是,钉钉上的企业组织数量已经超过 700 万家,比企业微信的 4 倍还多。

在微信占据绝对优势的社交战场里,另一位幸存者是陌陌。

陌陌与微信同年成立,主打陌生人社交。如果说,张小龙只能在“摇一摇”、“飞机大战”这些功能设置里加入性和暴力的隐喻,他的湖南老乡唐岩就很直接了——多年以来,人们提到陌陌就会想起性、约炮神器。

《创业家》杂志曾在 2012 年 1 月封面文章《交友大爆炸》中如此评价:

“大公司的‘羞涩’给了致力于‘陌生人交友’的移动互联网创业者机会。他们毫无顾忌,在大公司徘徊的区域勇往直前;在这一战场上,‘陌陌’们与微信面对的都是‘陌生人’。与腾讯有竞争关系的创业公司第一次有机会和巨人同时出发。”

陌陌与微信共存至今,但这两款产品都已不再是最初的模样——前者如今的主营收已经来自直播业务,在最新公布的 2018 年第二季度财报中,其直播收入为4. 11 亿,占总营收83.2%。

而如今的微信,显然也不是张小龙最初期待的模样。

2010 年 11 月,深夜加班中的张小龙在饭否上吐槽:一个产品,要加多少的功能,才能成为一个垃圾产品。

6 年后的 11 月,他在微信公开课上首次露面,不无忧虑地建议用户远离微信,因为用户在微信里面花的时间太多了,几乎是上瘾状态,他很担心。而真正好的产品,应该是用完即走——不过,这段话看起来更像是为 3 个月后正式上线的微信小程序预热。

微信的功能已经越来越多,它真正改变了人们的生活方式,也换来了“天下苦微信已久”的吐槽。

当一款产品对整个公司具备了战略意义时,妥协总是不可避免。

这是宿命。强势如张小龙也很难逃脱。

05

微信月活用户在今年 3 月超过了 10 亿。

根据工信部数据,截至今年 3 月底,我国移动互联网用户数为13. 2 亿。这意味着,很少有人能够无视或者彻底逃离微信构建起来的庞大虚拟世界。

一家独大的社交战场难免显得无趣。

于是,子弹短信带着挑衅意味入场了。它出自快如科技,一家由 36 位平均年龄 27 岁年轻人组成的新公司,锤子科技是投资方之一。

在罗永浩精湛的宣传攻势之下,子弹短信确实让很多人燃起了对新故事的期待。

它披着漂亮盔甲而来:上线 11 天,总激活用户数超过 500 万; 7 天完成1. 5 亿融资;包括腾讯和阿里在内的大公司投资部,以及 51 家VC接触过这家年轻公司。

此外,由于连续多日盘踞App Store社交免费榜第一名,下载量太大,子弹短信一度被苹果误认为有刷榜行为,罗永浩第一时间在微博求助,希望有人能引荐苹果中国区的人认识——这无疑带着老罗式的洋洋得意。

不过,很多第一时间下载子弹短信的用户目前还止步于尝鲜。在这款新兴应用中,他们找不到交流对象,多数人的社交关系链依然保留在微信里。

与此同时,子弹短信也爆出了涉黄内容、用户隐私条款过于傲慢等问题。

图:罗永浩微博回应子弹短信涉黄问题

图:罗永浩微博回应子弹短信涉黄问题

这些荣耀与风波,如同肾上腺素一样注入罗永浩体内,让他成为这场战事里最亢奋的战斗者。

重新站在聚光灯下,再次扮演挑战权威的勇敢者,他对这个熟悉的角色很适应。他在微博中频频发声,充当新闻发言人。

对于坊间“子弹短信是否在挑战微信”的讨论,他显然也是得意的:“快如科技也没有想着能颠覆微信,但切一块蛋糕是有可能的,万一切下来了呢?”但看得出来,他已经学会不把话说得太满,为自己留条后路。

毕竟,在社交战场上,倒在微信脚下的死伤者已经太多。

战火之中,马化腾和张小龙一如既往地保持着沉默。正如过去七年里,他们面对所有挑战者时的态度。

子弹来了,硝烟已起。但真正的终结者,还有待尘埃落定之时才会露出真面容。

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