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微信和微博对营销账号的态度:一个要用户一个要盈利

百家 机智的小潘 185浏览 0评论

近日,微信团队宣布,态度十分坚决地对微信上的营销账号说“不”!“腾讯微信团队”通过新浪微博发布公告,为微信“朋友圈”与营销平台“划清界限”,开头第一句就直接呐喊“朋友圈”不是“营销圈”!而新浪微博上的营销账号和广告却有愈演愈烈之势,新浪微博不仅放纵营销账号,甚至自己的官方营销账号和广告也充斥微博各个角落。对于营销账号,腾讯微信和新浪微博一个向左走,一个向右走,这和两家公司面临的生存环境和战略方向有十分密切的关系,可以说两家个中苦衷只有自己知道。

 

虽然微信和微博都是社交工具,但是从两者的属性上来看,却截然不同。

首先是微信和微博的内容不同,生产内容也不同,直接决定营销价值的不同。大家可以感受到,在微信平台上并未出现较轰动型的营销案例,这是因为微信的内容以深度内容居多,需要点进去二级页面来看。大家经常看到的微信订阅号和公众账号发布的内容都非常长,用户一般都是深度阅读,如果充斥营销内容的话,用户很难有欲望去点开来看。而新浪微博提供的却都是碎片化的浅阅读,也不用点进去二级页面看,不管用户想不想看,就是浏览过去,广告和营销的内容也看了个八九不离十。从微博上诞生了众多的营销大号,如大家所熟悉的杜蕾斯等等,也诞生了众多的营销案例。大家别忘记了,小米就是从微博上成功走出去的。小米生逢其时,诞生在新浪微博蓬勃发展的时期,借助微博营销平台的力量铸就了传奇。众多案例证明,微博平台的内容更适合营销。

第二点是微信和微博的关系链不同。新浪微博是弱关系链,传播方式是广播或传播。营销账号在网络关系图中可以看做是一个源,而其他普通微博用户都只是一个节点。不管你是否认识或者关注这些营销账号,只要你身边的任何一个节点有转发,你就有可能看到。你间接的看到的营销账号的内容,也充分证明了两者之间是一种弱关系的存在。而微信不一样,每个人在微信上的朋友基于QQ好友或者通讯录朋友,双方之间的关系链维护建立在现实交往的基础之上,由此基于一种默许的信息准则,即相互之间保持着信息对等的沟通过程,关系网之间不可能突然发一条营销的内容,你收到这样的信息第一反应可能是对方被盗号了,因为这样的内容会引发对方反感,甚至破坏现实中的关系网络,所以在微信上营销不泛滥或者泛滥得不明显。

从产品的把控和长期的发展策略来看,微信和微博也截然不同。微信的苦衷就是,宁可不赚钱也要保证微信的社交老大宝座。而新浪微博的苦衷则是,新浪已经深深感受到了投资者的压力,被逼之下开始加速微博商业化进程,对盈利的渴求已经顾不了用户体验了。

腾讯战略中最首要的是微信必须保持住其在移动互联网用户流量入口及绝对的老大地位。对于其商业价值的开发,腾讯一直是采取谨小慎微的行为方式。腾讯高管也明确表示微信的商业化没有明确时间表。根据之前马化腾的表态,微信要做的绝不仅是已经有的生活服务,后续在游戏平台、手机支付等方面,都会有更大的想象空间。但是不论开发什么样的商业价值,肯定不会是从硬植入广告和让营销账号泛滥这样的模式,因为这样非常伤害用户体验,会影响到微信社交平台老大的王位。可以说腾讯一直都没想好利用微信如何赚钱这一问题,如果没想好,腾讯就宁可不动它,让它保持纯净的用户体验。

不久前微信之父张小龙开始亲自掌管微信事业部的实际运营,“新官上任”就对微信公众平台的认证体系及运营规则做了诸多调整,其目的就是有选择地将健康客户导入到微信公众平台的服务号及公众号上,从而展开商业化尝试,并且大量开放第三方运营公司的数据接口,以期通过多种方式真正了解和验证微信未来的商业方向与价值,这样也说明微信在非常谨慎的探索微信的商业价值究竟在哪里。

微信还有很重要的一个发展战略,就是国际化,在这样的目标框架下,保持优良的用户体验,也非常重要。对比苹果和谷歌,产品风格无不显露出简约的特点,微信上的功能繁杂已经显露出臃肿的一面,除了聊天功能,还有朋友圈、漂流瓶、游戏、微信支付、群聊等等,仅添加好友这一功能,微信都能玩出许多的花样,添加QQ好友、扫一扫、摇一摇、雷达加朋友、通过附近的人加朋友…如果再加上泛滥的营销账号,后果简直不堪想象,这是腾讯绝对不允许出现的。

而新浪不同,新浪微博运营几年投入甚高,新浪对于微博的高投入证明其已经成为新浪最值钱的家底。但是曾几何时美国投行考察中国互联网公司时,却留给新浪一个微博商业化进程缓慢的评价。新浪已经深深感受到了投资者的压力,被逼之下开始加速微博商业化进程,新浪过去五年一直是广告收入最高的门户,现在很明显新浪也要将微博打造成广告平台。

新浪立志将微博打造成一个巨型广告平台,从几次改版也可以证实。在新版本的微博网页版中,顶部公告以及推荐活动的广告效应最为突出。甚至就连曝光频率略低的尾部公告和右侧下方的推荐位也变成了广告位。新浪微博还有诸多小功能上线也是为了营销打造的,比如点击收藏微博会出现提示添加标签按钮,移除粉丝会提示会员特权等。据悉,新浪微博商业化进程中,数据分析将是其重要一步。根据对用户标签、关注、粉丝、实名等信息的分析,为广告主定制精准的广告投放。比如,用户发表一条关于宝马汽车的微博,微博小秘书可能会随后就发出一封通知告知你宝马汽车已在新浪开博或者举行活动,从而达到广告“精准推送”的目的。随后,新浪微博正式推出主打中小企业的信息流广告产品“粉丝通”。这标志着新浪微博营销账号走向官方,这项产品给新浪微博带来了立竿见影的现金流。

不止如此,阿里以5.56亿美元入股更是新浪微博商业化进程中浓墨重彩的一笔。新浪宣布与阿里巴巴集团达成战略联盟,时隔三个月后,“阿里浪”正式将双方用户账号互通,同时发布针对淘宝商家的微博淘宝版。用户可以通过微博界面上的商品卡片直接进行购买,而不再需要跳转到淘宝界面;商家也可以在微博上直接进行商品营销。这也直接导致了新浪微博上营销内容充斥,营销账号泛滥的局面。然而,新浪微博的这种强行植入广告和纵容营销内容充斥的做法,却引来用户的反感和质疑声。对于社会化媒体来说最重要的就是用户体验,以不打扰用户为底线,而新浪这种强迫式广告模式,势必会对用户造成伤害。

微信立志要打造强关系网络和社交平台老大的目标使其社交属性更加强化,也变得更加纯净。而微博已经成为大众传播信息、接受信息的平台,此时扮演的角色更多的是媒体性质,而不是社交性质。注定了新浪微博变成了一个充斥广告的“展示板”。这样造成的结果就是,微信却日益红火。微博近期用户活跃度停滞不前、用户发微博的频率在下降、看微博的时间在减少。

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