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粉丝经济三大关键要素

百家 机智的小潘 176浏览 0评论

粉丝经济三大关键要素

铺天盖地都在谈论粉丝经济,粉丝经济究竟是什么?怎样的粉丝经济才能称得上是真正的粉丝经济?本文作者认为,把握粉丝经济的核心需要关注三个点:1、更屌丝;2、不能去专业化;3、情感营销做到极致。

最近“泛电商行业”发生了两件“大事”。一件是罗永浩的锤子手机正式发布。一件是叶开老师的《粉丝经济》一书正式出版。锤子手机的定位是,既非高性价比产品,又非奢侈品。这种非左非右的定位实际上是吃定“粉丝经济”的“小算盘”。“泛电商时代”,“粉丝经济”真的粉墨登场了吗?昨天下午和叶开老师的联合创始人刘炼先生进行了交流,当时聊了比较多的是O2O和大数据的结合。今天看到铺天盖地的关于锤子手机的文章,感觉粉丝经济确实值得讨论一下。

粉丝经济,首先需要更屌丝

粉丝经济貌似由来已久,线下企业早就了解粉丝的商业价值。韩国都教授最近来华转了转,据说轻轻松松赚了一个亿。公交车站的广告牌贴满了面无表情但女生最爱的都教授的画像。对于互联网企业而言,粉丝经济有另外一层含义。粉丝经济是对屌丝的人文关怀。粉丝经济是互联网创业型公司彰显自己的屌丝气质,和数量众多、不断聚合的屌丝形成紧密联系。

有一些高大上的精英分子在屌丝崛起的大趋势下,被迫装作非常屌丝。如,聪明的罗振宇也在装屌丝。而可爱的罗永浩不需要任何伪装,就占据了屌丝心目中的最佳代言人的地位。韩寒OUT了。罗永浩才是新一代屌丝男神。罗永浩的横空出世,以及不顾死活地杀进智能手机市场,瞬间让小米手机很尴尬。因为所有屌丝在对比中发现,原来罗永浩和锤子手机才是更屌丝!这会引起身份认同的一次大迁徙。坦率地说,原来我只认为华为、联想手机才会对小米手机构成绝杀。现在不得不承认,锤子手机对小米手机的软实力构成了绝杀。尽管这种绝杀目前只是精神性的,转化为实际的销量,锤子手机还有很长的路要走。

粉丝经济,不能去专业化

锤子手机产品发布会结束后,老罗的一句名言火了。“我不是为了输赢,我就是认真”。敢于和西门子和方舟子较真的罗永浩没有人会否定他的认真。但卖手机,核心问题确实就是输赢。之前,苹果、魅族、小米和联想的产品发布会都给我留下过深刻印象。但对比起来,我是相当地欣赏魅族。比如魅族MX3产品发布会上,有一些特别朴素的话语打动了我。魅族总经理说,大家是不是经常用智能手机?用大屏幕智能手机是不是会更加保护眼睛。而为了大屏幕后能单手操作,魅族做了很多的磨具,就为了毫米级的握感和用户体验。

魅族这样朴素和专业的营销语言是我最能接受的。而锤子手机的产品发布会有一个特点,用户被埋在诸多创新的细节里,缺乏酣畅淋漓的高潮。问题出在哪里?因为专业化的积累不是一个速成的事情。罗永浩的倾情表演确实征服了一部分粉丝的心。但落实到购买行为,需要专业化的组合拳。罗永浩对智能手机的理解缺乏一套清晰的逻辑。看得出,罗永浩真心想做好一款产品。但中国人的思维方式常常是归纳法。锤子手机更像一个归纳出来的产品,缺乏原生性的卖点。但这种缺陷恰恰是粉丝经济初级阶段的特征。粉丝经济的另外一个表述就是大规模业余化。大规模业余化最后在商业的角度也是成立的。背后的原因非常值得思考。互联网经济是边缘创新,是大规模业余化。大规模业余化不等于去专业化,反而有更多专业高手成为编外人员。

例如,现在电子商务已经从B2C发展到O2O+大数据。O2O有几个清晰的逻辑,一是本地化,二是CRM升级为SCRM,SCRM成为粉丝经营的一个强大工具。三是大数据成为SCRM的技术底层。这些都是罗永浩不知道的事情。他只是简单的认为,有粉丝就等于有销售。实际上,销售是一个非常复杂的过程。返利-体验-评价-导购-预售-团购,电子商务O2O的销售流程都非常复杂。有粉丝,还需要非常专业,才能有销售。2014年电商行业发生的一件大事,就是乐蜂网被唯品会并购。乐蜂网的李静在粉丝经济打下的基础,绝不亚于罗永浩,而且是另外一个商业模型。但最终很难迅速见效,罗永浩对锤子手机实在有盲目乐观的一面。

粉丝经济,先把情感营销做到极致

尽管有各种不足,锤子手机和罗永浩并不一定输。粉丝经济第一步,先把情感营销做到极致。在这一点上,罗永浩还有很多牌可以打。比如罗永浩+柴静这种男神+女神的变态组合,看上去就很有杀伤力。锤子手机是一款很有屌丝气质的手机,同时也可以被定位为一款很文艺、很励志的手机。越是婉约的诉求,越是有更多的回应。而强悍的诉求,反而让用户去做最理性的比较。分析出锤子手机各种不足。罗永浩+柴静反而是一种刚柔并济的营销手段。而锤子手机的定价必需调整。粉丝经济的底层是屌丝,是基本面。粉丝经济不会让商业逻辑脱离地心引力,但是可以在情感上与用户零距离。

超扁平化才是电子商务的特质之一。情感上的零距离是超扁平化的一个内涵。所以电商要研究粉丝经济。而罗永浩应该研究电商,才能成为一个合格的有情怀的供应商。

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