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易信如何才能破微信垄断之局?

百家 机智的小潘 163浏览 0评论

在《来往应该如何才能打败微信?》一文中,笔者为来往提出了四个可以尝试的方向,此外也提到了腾讯的社交关系链也并非牢不可破,但无论怎样想打败腾讯其实必须具备两大条件且缺一不可:①重新建立社交关系链 ②拥有足够多的用户。

36微信-易信与微信

网易在游戏上是腾讯最大的竞争对手,网易邮箱也有一定的自有用户,我比较欣赏网易低调朴实的态度,很多产品都喜欢后程发力的企业基因。关于这个论点后来没有进一步延伸下去,而在近期网易公布第一季度财报后,易信又再次引起了笔者的注意,

丁磊在解读财报时这样说道“我们还是会持续不断地注重易信的发展,我们在这个月月底的时候会在易信上推出一个游戏平台,会上线一款网易的游戏,在这个月底的时候会对外发布。在上一个季度,整个易信的发展是在我们的预期和目标里面的,我们也非常有信心易信保持持续的发展和活跃度。在活跃人数方面,我们会找一个适当的时间宣布这个事情。”据易信市场总经理袁佛玉介绍,目前易信已经拥有8000万的注册用户,易信对于网易的重要性已经毋庸置疑。

据易观智库最新发布的《2014年第1季度中国客户端网络游戏市场季度监测》中显示,客户端网络游戏在第一季度环比仅增长1.7%,除腾讯游戏小幅上升外,网易、盛大、畅游、完美、巨人等传统端游巨头的市场份额均出现了不同程度下降。

进军手游成为网易想要继续保持高增速的唯一出路,如何能够迅速切入手游市场,如何能像腾讯那样拥有一款像微信那样的移动游戏渠道,对网易来说任重而道远。

其实我们对比腾讯和网易第一季度的财报就能看出些端倪,腾讯和网易分别作为网络游戏市场的第一和第二,客户端网络游戏市场的格局基本已定,两者之间一直都保持一个相对稳定的差距,虽然这个差距正在拉大。但我们看到的是,因为网易缺乏微信这样的超级移动游戏分发平台,结果Q1增长远远落后于腾讯。对腾讯来说,排除掉与京东的战略交易产生的19.42亿处置收益,以及出售文化中国股权产生的7.43亿元收入之外,手游收入的大幅增长正是腾讯在电商和广告营收均大幅下降时,总营收仍然保持8%高增速的至关要素。

笔者撰文提到过丁磊是为数不多互联网巨头中真正懂游戏的CEO,网易进军手游上的脚步其实也并不慢,但仍有两大困境摆在网易前面。

一、欲先进军手游 必先建好渠道

如果你有了一个很好的渠道,游戏的好坏已经变得不再重要,中国玩家足够多,也缺乏对游戏质量的判别能力。微信在手游上强大的分发能力,以及陌陌上线游戏瞬间冲到Apple Store前几名的位置的事实,应该给网易造成了不小的视觉冲击。移动互联网时代的新特征就是:社交软件和游戏的结合无往而不利。

丁磊明确表述到网易做易信的最重要的原因就是,因为知道了渠道的重要性。外人都觉得网易易信为了挑战微信的一款试水之作,但丁磊却早已经意识到手游渠道的重要性,“即使再辛苦,也要坚持”。从丁磊态度上的转变,我们可以看到网易对易信的定位,再也不是微信在移动IM领域的挑战者,而是关乎未来网易生死的手游渠道。

二、苦心经营数十年的粉丝文化可能会一夜崩塌

端游巨头进军手游面临的纠结远比一些手游公司要大。一方面,他们都有已经成功数年各自主打的端游。每款游戏背后都有数百万的粉丝,游戏被移植到移动平台,定然会发生大量的粉丝迁移行为。用现在一句通俗的话来说,他们都有一个好IP。

但另一方面,如果贸然进入手游,假如没有成功,那么苦心经营数年的公司文化,可能就会在一夜之间悄然崩塌。甚至很可能就会导致同名产品的端游用户的流失,随之而来的是收入的减少,这是端游巨头们无法承受的。

这两大困境中其实急需解决的还是渠道的问题,对网易来说也就是如何让易信能够站稳脚跟的问题。易信和微信本质上做的都是移动通信加社交。它们竞争的是同一批用户,功能也雷同,而对用户来说,社交链其实很难迁移。同样作为移动社交工具,和易信仅仅8000万的用户数相比,微信超过6亿的用户规模是摆在易信前面的一座大山。

网易某种程度上已经彻底放弃了易信同微信在社交领域的竞争,现在的易信有了另外一个使命:手游渠道。

在日前召开的“2014中国电信开放合作大会”上丁磊接受采访时表示“微信是一个很出色的产品,培养了用户习惯,自己虽然对微信充满敬意,但并不意味着后续的公司没有创新的机会和空间。”

丁磊或许知道“打败微信的绝不会是另一个微信”这个基本论证,为了作出差异化所以推出了“问一问”功能,并希望能够通过提问和回到,汇集共同的兴趣点,来重构人与人之间的关系。但在我看来这恰恰是陷入了腾讯最擅长的领域,因为无论是易信还是微信其最核心的社交链都是熟人关系。

易信打败微信其实可能性不大,但我这里还是要提出两个值得尝试的方向。

一、农村包围城市,乱拳打死老师傅

腾讯的社交帝国不可动摇,QQ几乎完全渗透了中国所有的网民。你可以不上微博,但你一定会有一个QQ号。但我们知道微信在中国网民中的渗透率其实并没有想象中那么高。据公开的数据显示,微信的总用户数已经超过6亿,而在去年8月份腾讯曾对外宣布微信的海外注册用户数超过1亿。我们可以大致的粗略估算下,微信国内的注册用户可能在4.5亿左右,覆盖率只达到了QQ的一半。

微信在三四线城市覆盖率其实并不算很高,看看手机QQ和QQ空间的活跃用户数我们其实就知道。这些人其实并没有远离腾讯,但却对微信并不是很感冒。而这些腾讯鞭长莫及的地方正是易信的机会。易信上市初期的主要卖点是免费短信、电话留言、免费国际长途等功能,而三四线城市的用户对价格最为敏感。当然易信也已经在尝试使用传统的农村刷墙战术,但这还远远不够,三四线城市以及农村的用户对新鲜事物接受能力很差。可能大家都知道易信的好处了,但却不知道怎么下载安装。网易和中国电信的合作是一个巨大的优势,利用中国电信遍布全国各地的网点展开接地气的推广才是唯一出路。

二、开放共赢,精品游戏吸引新用户

伴随着腾讯游戏平台的巨大优势,是腾讯的分成比例过高,这也是很多精品游戏开发商不愿意和腾讯合作的原因所在。易信是手游渠道,网易是手游开发商,某种程度上和腾讯非常相似。易信推出游戏平台初期肯定是会以高分成比例作为宣传点,但肯定也会像阿里那般舍不得放弃到手的巨额利润。所以这里我建议,易信可以尝试彻底放弃分成,并且还利用网易的其他平台帮助开放商实现他们的游戏价值最大化。

丁磊在受访解读财报中也表示手游《迷你西游》来自安卓平台的收入中超过95%是来自网易自己的渠道,这意味着这款游戏绝大多数用户导入都不是依赖于第三方应用商店,而是来自诸如:网易门户、网易邮箱、网易新闻客户端、网易云音乐、有道词典之类网易自有用户平台。而这些都是网易可以对外开放用来吸引游戏开发商的资源,至于这些产品的盈利情况,我觉得可以不用过多考虑,要知道原本网易就是一家90%左右都来自游戏的公司。手机游戏确实已经进入一个大爆发时代,但精品游戏就那么数十款。举个例子像《炉石传说》ipad版就有很多忠实粉丝簇拥,如果后续推出安卓版时,只能通过易信游戏平台下载,相信这会给易信导入大量的用户。而这将是腾讯想为而无法为之的策略。

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